El comportamiento turístico de los españoles. Segmentación en función de criterios objetivos específicos

Abstract

En este trabajo se utilizan los datos de la Encuesta a los Segmentos de la Demanda Turística Española, realizada por el IESA-CSIC para Turismo Andaluz, SA (IESA CE-0710; N=6.900), para desarrollar una segmentación o tipología de los turistas en base a una serie de aspectos objetivos de su comportamiento turístico que se recogen en dicha encuesta: destinos visitados, temática del viaje, alojamiento, medio de transporte y grupo de viaje. La segmentación de la demanda turística se ha convertido en una herramienta fundamental para responder, tanto desde el campo de la planificación como desde la promoción, a la creciente heterogeneidad y diversificación de los comportamientos turísticos que se registra en los países desarrollados en los últimos años. La estrategia analítica que subyace al recurso a la segmentación, desde el punto de vista de las Ciencias Sociales, es la elaboración de tipologías que permitan sintetizar subgrupos dentro de la unidad social analizada, en función de aspectos sustantivos y diferenciadores respecto al objeto que se analiza. En nuestro caso, la población –el conjunto de turistas españoles no residentes en Andalucía- es subdividida en grupos internamente homogéneos y diferentes entre sí en función de distintos aspectos objetivos de su comportamiento turístico –destino, alojamiento, transporte y otras características de uno de los viajes realizados en 2006. El objetivo es identificar (y cuantificar) patrones de viaje comunes (o viajes tipo) a grupos amplios de la población para, en un momento analítico posterior, poder estudiar los factores que desencadenan la opción por uno u otro tipo de comportamiento. Para alcanzar este objetivo, hemos aplicado una estrategia metodológica relativamente novedosa. Entre las distintas herramientas estadísticas disponibles para realizar segmentaciones, el análisis de conglomerados suele ser la más habitual, aunque plantea distintos inconvenientes tanto en su vertiente jerárquica como en la no jerárquica. El método de análisis que hemos desarrollado busca sortear algunas de estas dificultades: problemas asociados a operar con grandes conjuntos de datos, al uso de variables de segmentación cualitativas (no numéricas), a su estandarización y a la estabilidad de las soluciones de los conglomerados obtenidos. Para ello, reducimos las variables cualitativas sobre las que elaboramos la segmentación a dos dimensiones numéricas mediante un análisis de correspondencias múltiples. Posteriormente, aplicamos el procedimiento de conglomerados en dos fases sobre estas dos dimensiones para diferenciar los segmentos. Como resultado de estos análisis obtuvimos cinco conglomerados de turistas (viajeros por ocio o vacaciones) con perfiles diferenciados respecto al destino que visitaron, el medio de transporte y el alojamiento empleados, la motivación principal del viaje y la configuración del grupo de viajeros que acompañan al turista. Esta clasificación sirve de base para una aproximación a la diversificación del consumo turístico en la sociedad española actual